Dobrodosli na sajt Medjunarodnog centra za razvoj finansijskog trzistaDobrodosli na sajt Medjunarodnog centra za razvoj finansijskog trzista
O namaUsluge CentraProizvodi CentraSavetovanja i seminariNasi rezultatiNasi klijenti
Arhiva vesti
Najgore bi bilo široko rezati troškove

Otac savremenog marketinga Filip Kotler će u septembru ponovo nastupiti u Zagrebu gde će predavati na temu 'Kriza je izazov!' Osim što ga prati glas stručnjaka nove globalne ekonomije, profesor Kotler je u nekoliko navrata proglašavan jednim od najboljih svetskih predavača zbog čega su organizatori predavanja izdavačka kuća Mate i Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, predavanje proglasili najvećim marketinškim događajem godine


Tačnije, 2001. godine „Financial times” ga je svrstao među najveće gurue menadžmenta uz bok Džeku Velšu, Bilu Gejtsu i Piteru Drukeru; „Management Centre Europe” proglasio ga je najvećim svetskim stručnjakom za strateški marketing; „American Marketing Association” dodelio mu je prvo mesto u izboru Vodećih osoba marketinške misli, dok je lani u „Wall Street Journalu” osvanuo na šestom mestu najuticajnijih poslovnih ljudi.

U više navrata putovao je širom Evrope, Azije i Južne Amerike, održavajući konsultacije i predavanja mnogim kompanijama o tome kako u praksi primeniti čvrsta načela ekonomije i marketinške nauke radi unapređivanja njihove konkurentnosti.

Među njegovim klijentima su i neke od vodećih, globalnih kompanija poput IBM-a, Michelina, Bank of Americe, Mercka, General Electrica, Honeywella i Motorole, a trenutno predaje međunarodni marketing na „Kellogg School of Management” pri Nortvestern univerzitetu.

Uz svoje poznato delo 'Upravljanje marketingom' koje je i dalje obavezna literatura studenata marketinga širom sveta, napisao je stotinak radova i knjiga, a osim zagrebačkog gostovanja povod za razgovor u Lideru je i njegova nova knjiga 'Haotika, upravljanje i marketing u turbulentnim vremenima' koju je napisao u saradnji s Džonom A. Kaslioneom.

Kao što stoji u predgovoru, knjiga se temelji na koncepciji ekonomije koja je ušla u ekonomsko razdoblje nesigurnosti i omogućava kompanijama preživljavanje uz više stope rizika. Autori zato predstavljaju set novih obrazaca strateškog ponašanja, kao i instrumente za stvaranje sistema ranog upozorenja, sistema osmišljavanja scenarija za pregled mogućih ishoda i sistema brzih reakcija.

Finansijski kolaps SAD-a dogodio se u 2008. godini, ali njegovi uzroci su se počeli pojavljivati mnogo pre. Recesija vlada širom sveta. Koliko duboka, prema vašem mišljenju, ona može postati? Koliko će dugo trajati? Smatrate li da će doći do kratkoročne recesije, duboke recesije ili čak velike depresije?


Kad su u oktobru 2008. godine postavili isto pitanje Geriju Bekeru, dobitniku Nobelove nagrade za ekonomiju, on je rekao: 'Niko to ne zna. Ja sigurno ne znam.' Poruka je: ne verujte ekonomistima koji tvrde da znaju. No, ja sam uveren da ova duboka recesija neće prerasti u veliku depresiju. Naziru se znakovi stabilizacije i oporavka. Taj će oporavak verovatno biti spor.

U svojoj novoj knjizi pod naslovom 'Haotika' govorite o turbulentnim vremenima. Što tačno mislite pod time?

U knjizi postuliramo da su turbulencije, a pogotovo povećane turbulencije, zajedno s haosom, rizicima i nesigurnošću koji iz njih proizlaze sada postale normalno stanje industrija, tržišta i kompanija. Turbulencije su nova normalnost koja je isprekidana povremenim i naizmeničnim blagostanjem i silaznim stanjima, što uključuje proširena silazna stanja koja znače recesiju ili čak depresiju.

Kažete da je kriza izazov za menadžere. Možete li objasniti zašto se ona može smatrati izazovom?

Turbulencije imaju dva osnovna učinka. Jedan je ranjivost, zbog koje kompanije moraju razviti obrambeni oklop. Drugi je prilika, koju treba iskoristiti. Loša su vremena loša za većinu, a dobra za neke. Prilika se pojavljuje kad jake kompanije mogu preuzeti tržište od konkurenta ili čak preuzeti oslabljenog konkurenta pod povoljnim uslovima. Prilika je prisutna kad vaša kompanija ne reže ključne troškove, a vaša je konkurencija to prisiljena da učini.

U ovim teškim vremenima kompanije su sklone da prave široke rezove. U velikoj meri smanjuju budžete za razvoj novih proizvoda i marketing. Šta mislite o tome?


Ekonomska nesigurnost je poput nekog napitka koji može navesti čak i najveštije direktore da, jednom kada padnu pod njen uticaj, počine ozbiljne greške. Kad se panika počne širiti, mnoge poslovne vođe se povlače. Režu troškove na svim pogrešnim mestima. Daju otkaz talentovanim osobama, ustručavaju se rizika, smanjuju ulaganja u razvoj tehnologija i proizvoda i, što je najgore, dopuštaju da im diktatura straha usmerava poteze.

Stare panične taktike širokih rezova, velikih popusta, smanjivanja proizvodnje i rezanja ulaganja u razvoj marketinga, označavanje proizvoda markom i razvoj novih proizvoda obično potkopavaju kratkoročni oporavak i dugoročnu budućnost kompanija.

Jedna od najgorih poslovnih reakcija na nagle turbulencije i recesiju je organizovanje širokih rezova troškova u kojima, na primer sva odelenja moraju da smanje svoje troškove deset posto. Zamislite neku cenjenu uslužnu kompaniju koja reže svoj uslužni budžet 10 posto (bolje bi bilo da reže na hrani nego na usluzi!). Zamislite da se oglašavanje reže 10 posto u trenutku kada kompaniji ne treba manje, nego više oglašavanja, makar drugačije osmišljenog.

U čemu je greška menadžera? Koje su to krive strategije koje menadžment danas primenjuje?


U srži tradicionalnog pristupa strategiji leži pretpostavka da primenom seta moćnih analitičkih alata rukovoditelji mogu predvideti budućnost dovoljno precizno da odaberu za sebe jasan strateški smer. Kada je budućnost istinski turbulentna i doseže visoke razine haosa, takav pristup je u najboljem slučaju tek marginalno koristan, a u najgorem je slučaju uistinu opasan.

Podcenjivanje haosa može dovesti do strategija koje ne štite kompaniju od ranjivosti niti joj omogućavaju iskorišćavanje prednosti svih prilika koje proizlaze iz haosa. Uz to postoji i opasnost odlaska u drugu krajnost. Naime, ako menadžeri ne uspeju pronaći strategiju koja bi funkcionisala prema tradicionalnoj analizi, može se dogoditi da u potpunosti odustanu od disciplinovanog pristupa planiranju i umesto toga počnu da temelje svoje odluke na intuiciji i unutrašnjem osjećaju.

Šta bi menadžeri trebalo da naprave ako žele da sačuvaju takmičarsku prednost svoje kompanije? Postoji li neki novi model koji bismo mogli da primenimo u novom poslovnom okruženju?

Mi taj novi model nazivamo Upravljački sistem Haotika. Reč je o inovativnom modelu kojim se minimalizira ranjivost i iskorištavaju mogućnosti - a time se stvara prednost pred konkurencijom.

Možete li nam reći koju reč više o inovativnom modelu Haotika?

Upravljački sistem Haotika pomaže menadžerima da ponovo promisle celokupni pristup upravljanju i marketingu tokom recesije i u drugim turbulentnim uslovima, pa između ostalog i kako razviti sistem za rano upozoravanje i identifikovanje prvih znakova promena, među koje spadaju i razorne inovacije i šokovi; stvoriti detaljne najgore, najbolje i najočekivanije scenarije korišćenjem strategija za suočavanje sa svakim od njih; strateški rezati troškove ili povećati produktivnost; osigurati tržišni udo u temeljnom potrošačkom segmentu; komprimovati strateško planiranje u kraće, tromesečne cikluse kako bi se lakše pratio puls kompanije i sprečiti potencijalno katastrofalne posledice napuštanja temeljnih načela.

Smatrate li da je svet danas u većoj međusobnoj sprezi i zavisnosti nego ikad pre?


Globalizacija i tehnologija su dve glavne sile pomoću kojih je stvoren nov nivo isprepletene krhkosti u svetskoj ekonomiji. Globalizacija za proizvođače u nekoj zemlji znači da sve češće uvoze resurse iz drugih zemalja, a i da sve češće izvoze svoj krajnji proizvod u druge zemlje. Tehnologija - u smislu računara, interneta i mobilnih telefona - omogućava strujanje informacija širom sveta neverovatnom brzinom.

Vesti o nekim prodornim otkrićima, korporativnim skandalima ili smrti neke važne osobe šire se širom sveta. Dobra strana toga su niži troškovi, ali je loša strana povećana ranjivost. Eksternaliziranje je uvek imalo svoje zagovornike i svoje kritičare. Dok je globalna međuzavisnost svima korisna u dobrim razdobljima, u lošima ona brzo širi mnogo bola i štete.

Turbulentna vremena zahtevaju brojne promene - i strateške i taktičke - u poslovanju kompanija. Šta biste vi istakli kao najvažnije?

Sa strateške strane, kompanije moraju ostati fokusirane na zadovoljavanje potreba svojih ciljnih kupaca, a pogotovo da obraćaju pažnju na najbolje kupce. U mnogim poslovima malen broj kupaca pokriva nerazmerno velik udeo u prodaji.

Kompanije ne mogu početi da režu troškove dok ne procene šta se događa sa njihovim kupcima, konkurentima, distributerima i dobavljačima. S kakvim se problemima suočavaju njihovi kupci? Kakve poteze povlače? Na koji način može kompanija pomoći svojim klijentima? Šta radi konkurencija? Kakve se prilike otvaraju u međuvremenu? Koliko je rizika kompanija spremna preuzeti? Svaka kompanija mora delovati na način koji najviše obećava kad je reč o čuvanju klijentele, snage marke i njenih dugoročnih ciljeva.

Konkurentska prednost sve je kraćeg veka

Došlo je do brojnih promena na području današnjeg marketinga. Koje smatrate najvažnijima?

Kupci su informisaniji nego ikad. Dobili su novu snagu. Mogu pronaći gotovo sve informacije o bilo kom proizvodu, usluzi ili kompaniji pretraživanjem interneta i kontaktiranjem drugih ljudi u društvenim mrežama. Sve su češće spremni da kupe dobro im poznate trgovačke marke i verovati im iako su nižih cena od naširoko reklamiranih nacionalnih marki.

Konkurenti su u mogućnosti brže da kopiraju svaki novi proizvod ili uslugu i time skraćuju vreme povrata od uloženog kapitala (ROI). Danas je konkurentska prednost mnogo kraćeg životnog veka. Internet i društvene mreže stvorili su radikalno nove medije i izvore informacija, kao i nova sredstva za direktnu prodaju. Te promene zahtevaju i radikalno nove načine razmišljanja kad je reč o menadžerima i marketinškim stručnjacima.



Jelašić: Samo otpuštanja nedovoljna

Guverner Narodne banke Srbije (NBS) Radovan Jelašić kaže da će dogovor sa MMF sigurno biti postignut, ali da će samo planirana otpuštanja biti nedovoljna za to

On je izrazio nadu da će srpski pregovarači narednih pet nedelja efikasno iskoristiti da se pregovori uspešno okončaju u kratkom roku. "Ukoliko do kraja oktobra bude postignut dogovor sa MMF, onda vladi predstoji težak zadatak da sva obećanja realizuje u praksi, jer to je preduslov za povlačenje druge i treće rate stend baj aranžmana", kazao je on.

Jelašić je naveo da su ove godine izdvajanja za investicije iz budžeta bila znatno ispod planiranog nivoa. To nije dobro, ocenio je, utoliko pre što je deo sredstava koji je trebalo usmeriti u investicije otišao u potrošnju, ali je dodao da je to realnost Srbije i da bi se slično ponašao da je na mestu ministra finansija.

Prema njegovim rečima, takvo ponašanje, posmatrano na srednji i dugi rok, veoma je loš izbor jer ukazuje da deficit u budžetu nije napravljen zbog investicija, nego zbog potrošnje koju ne prate odgovarajući prihodi.

"Ako bi se taj trend nastavio sigurno bismo se već za tri do četiri godine suočili sa problemom otplate ne samo kredita, već i kamata", kazao je Jelašić i najavio da se od 1. oktobra planira novi set propisa kojima će dodatno stimulisati banke da plasmane usmeravaju u kreditiranje.

Guverner, ipak, kaže da otpuštanje od deset do 14 hiljada državnih službenika neće biti dovoljno da se ispune uslovi Međunarodnog monetarnog fonda (MMF) o budžetskom deficitu za 2010. godinu.

Otpuštanje će doneti uštedu budžetu od deset do 12 milijardi dinara, što je oko trećine neophodnih ušteda, rekao je on i kazao da prema predlogu MMF deficit budžeta Srbije za 2010. godinu ne bi trebalo da premaši 3,5 odsto bruto domaćeg proizvoda (BDP), što znači da je neophodno uštedeti između 30 i 40 milijardi dinara.

Najavljeno smanjivanje broja državnih službenika je, kako je rekao, dobar početak, ali ako je preliminarni dogovor da se deficit spusti na 3,5 odsto BDP, to podrazumeva dodatne uštede ili dodatne prihode. "Ako se odustalo od povećanja poreza na dodatu vrednost (PDV), onda bi alternativa mogli da budu drugi poreski prihodi", kazao je Jelašić.



MMF: Oporavak polovinom 2010.

Globalna ekonomija bi trebalo da se izvuče iz recesije u prvoj polovini 2010, ali će biti potrebno vreme da se smanji nezaposlenost, kažu u MMF-u

U intervjuu koji je objavljen na sajtu Međunarodnog monetarnog fonda, izvršni direktor te međunarodne finansijske institucije Dominik Štros-Kan ukazao je da bi do oporavka moglo doći i pre, s obzirom na nedavne povoljne ekonomske pokazatelje, preneo je Rojters.



Još 30 miliona evra za poljoprivredu Srbije

Evropska unija očekuje da će dodatno pomoći poljoprivrednom sektoru Srbije sa 30 miliona evra u naredne dve godine preko predpristupnih fondova IPA, saopštila je u petak Delegacija Evropske komisije u Beogradu

Kako je saopšteno posle dvodnevnog sastanka predstavnika EU i Srbije posvećenom poljoprivredi, ukupna pomoć EU poljoprivredi Srbije od 2000. godine do sada iznosila je 70 miliona evra.

Sredstva će biti usmerena da pomognu vladi Srbije da razvije i primeni odgovarajuću politiku u oblasti ruralnog razvoja, u borbi protiv životinjskih bolesti i njihovom iskorenjivanju i u kontroli sigurnosti prehrambenog lanca.



Milosavljević: Znatno manje dugova

Dugovanja velikih trgovinskih lanaca najvećim delom su isplaćena, ali je problem ostao kod malih i srednjih trgovinskih preduzeća

"Situacija po pitanju likvidnosti trenutno je neuporedivo bolja nego što je bila početkom godine. Početkom avgusta isplaćeno je 75 odsto dugovanja velikih trgovinskih lanaca, koji sada gotovo da i nemaju neizmirenih obaveza", rekao je ministar trgovine i usluga Srbije Slobodan Milosavljević.

Milosavljević je istakao da nelikvidnost više nije jedan od najvećih problema, bar kada je sektor trgovine u pitanju. "Mala i srednja trgovinska preduzeća sporije rešavaju problem nelikvidnosti", rekao je on i precizirao da su ukupne obaveze početkom septembra bile oko dve milijarde dinara.

"Taj dug je, međutim, podeljen na više desetina hiljada malih preduzeća, tako da ne može ugroziti poslovanje dobavljača", rekao je Milosavljević.

Kako je rekao, sa asocijacijom malih trgovaca Zdrava alijanska i CBA Srbija radi se na ublažavanju tog problema, čije su članice već u značajnoj meri taj problem rešili. "Neka preduzeća koja su mala i ne mogu da reše probleme, idu u proceduru stečaja ili bankrot, ali to je posledica krize koja je još prisutna", rekao je srpski ministar trgovine i usluga.

Slobodan Milosavljević je naveo da je trenutno najveći problem sa distributerom novina Futura plus, koje je, kako je rekao, najnelikvidnije trgovinsko preduzeće u Srbiji.



"Mali" akcionari
Emitenti
Posrednici
Investitori
Proizvodi Centra
Arhiva vesti
Kontaktirajte nasKnjiga gostijuMapa sajta